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國產奶粉與進口奶粉的地位失衡,乳企該如何讓消費者擺正信心?
2020-06-16 全球品牌網  鄒凌遠

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在全球工業4.0時代背景下,生產方式智能化、產業組織平臺化、技術創新開放化是新一輪產業革命的發展大趨勢,也是中國各領域龍頭企業正在專注打造的核心競爭力。毋庸置疑,今天的中國已經不是100年前的大清朝,但今天的國人可能還保留著100年前的舊思想。

這是當前國內社會普遍存在的反差現象,也是近期全網熱議奶粉的真實寫照。國產奶粉與進口奶粉孰優孰劣?盡管背后有理性的聲音,但更多是網民對國產奶粉的質疑,對進口奶粉的支持。不難看出,國產奶粉與進口奶粉的地位失衡已成既定事實,在明顯傾斜的同時,進口奶粉在國人心中的好感與日俱增。

孩子安全無小事,國人為何會形成這種消費潛意識?一方面,2003年那場震驚全國的“三聚氰胺”事件影響仍在,當時進口奶粉一舉收割了國內嬰幼兒奶粉市場。另一方面,經歷該事件的80、90后已成為奶粉主流消費群體,更加講究品牌、品質,消費習慣及選擇更加多樣化。但事實上,經過十多年的發展,國內乳業發展已經脫胎換骨,國家監管標準、龍頭企業生產能力與全球接軌,達到了世界領先水平。反觀近年來世界乳品主要生產/出口國,質量安全事故也頻發,進口奶粉也沒有絕對保障。然而,國人對國產與進口奶粉的認知依然沒有發生太大變化,整個市場變得愈加復雜。暫時的不平衡,更需要國內乳企清醒的認知到所處的不利局面,并做好三個方面的傳播。

輿論導向:事件性質相同,大眾反應截然不同

輿論猛于虎,這既代表了當今網絡輿論的強大力量,也說明了各方對其的擔憂與害怕。媒體過分追逐熱,很多時候報道就容易主觀的篩選片段、斷章取義,導致一件事黑白顛倒。這種現象放到奶粉市場上,就體現的更加鮮明,性質完全相同的兩件事件,但社會輿論反應截然不同。

2020年5月底,廣東省深圳市市場監督管理局市場稽查局聯合深圳成功搗毀4個通過跨境電商偽報貿易(偽造訂單、修改訂單等)、低報價格等方式走私奶粉、日用品、化妝品等貨物的犯罪團伙,初估案值3億元。就該新聞的全網報道看,僅一些政府媒體、新聞門戶,以及少量行業媒體曝光。這幾年國內海關已經查處很多同類案件,涉案金額巨大,但影響都很小。菲仕蘭、澳優、德亞、維愛佳等進口奶粉事故頻發,屢被海關拒入境,被國家市場監管總局通報,但涉事乳企均未受到任何波及。

如果這些代表著國內媒體、消費者對進口奶粉的包容,那么對國產奶粉而言,他們就使其背負上先天原罪。2020年5月初,湖南經視報道:近期湖南郴州市永興縣多名患者家長發現自己孩子身體出現濕疹,體重嚴重下降,頭骨畸形酷似“大頭娃娃”,還有不停拍頭等異常情況。經調查,這些患兒被醫院確診為“佝僂病”他們都食用了一款名為“倍氨敏”的冒充“特醫奶粉”的固體飲料。盡管事情真相一目了然,但媒體卻以“大頭娃娃”主觀定性,將國內奶粉推向了輿論輿論的風口浪尖。隨后在各類媒體的瘋狂發酵下,各方口誅筆伐接踵而至,新聞一出便榮登微博熱搜榜,此后事件判罰結果公布再上熱搜。這本與國內其他奶粉品牌毫無關聯的事件,最終變成了整個國產奶粉的“黑鍋”,消費信心再次受到沖擊。但似乎大家都忘了,近兩年很多寶媽通過海外直郵、海淘、代購等購買進口奶粉,買到劣質、過期、腐壞的產品并不罕見,甚至有的還影響寶寶身體健康。投訴、維權無門不說,輿論討伐之聲更是少之又少,著實令人唏噓不已。這意味著輿情危機時刻存在,而讓更多人看到真相,就是國內乳企常態化的任務。

政策監管:奶粉檢測嚴格,品質防線應被認可

一直以來,網上流傳一種說法:進口奶粉好是因為奶源好,國外標準高,管理嚴格。的確,從奶牛存欄、單產和牧場規模來比較,2018年數據顯示:按照國際口徑,中國奶牛存欄434萬頭,全國荷斯坦奶牛平均年單產7噸,在全球主要奶業國家中僅排行第七。但有一點不可否認,我國仍然屬于世界產奶大國,橫跨一、二、三產業的鏈條十分完整且成熟,也同樣擁有世界黃金奶源帶。同時,國內的奶牛、牧草,也都是海外進口品種,從各方面綜合條件來說,國內和海外沒有太大差異。說到監管,國家高度重視兒童安全,對奶粉管控更為苛刻。

2016年10月1日,中國正式推出了被稱為“全球最嚴”的《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》,每一款嬰幼兒配方奶粉進入中國市場都必須經過嚴格注冊。對于合法市售的嬰幼兒配方奶粉,國產和進口均要求批批自檢合格,還需要接受國家市場監管總局與各省市場監管局的月月抽檢。一旦抽檢不合格就會被全國通報,產品下架召回,一年內兩次不合格可能被直接吊銷配方注冊證書。

除此之外,經過長期的實踐探索,國內已經形成了從源頭、生產、出廠到銷售的全過程監管體系。例如,國產奶粉檢測指標多達66項,而在國外奶粉檢指標測通常只有30項左右。正如中國乳制品工業協會理事長、國際乳聯中國國家委員會副主席宋昆岡表示,“目前國產奶粉質量已經是全球最好的奶粉,不敢說第一但一定是最好的之一。”歐洲農業部門的官員也曾講,“只要符合中國的標準,就能達到我們的標準,因為中國的標準要嚴于我們的標準。”國產奶粉的監管體系,品質防線健全,這應該被消費者認可,也理應被理性看待,恰恰也是國內乳企需要向社會大眾傳遞信心。

社會傳言:自產不會自買,乳企傳播亟待改觀

如何檢驗一家企業提供的產品或服務的好壞?通用簡單有效的方式,就是看企業內部員工是否使用自家產品,這也是最容易建立起信任感的刺激點。例如美國鋼鐵大王安德魯·卡耐基在密西西比河上,用鋼結構建造了一座大橋,卻并不能打消當地民眾對該橋牢固性的質疑。隨后卡耐基策劃了一場轟動全州的事件,他牽著大象從自己建造的鋼鐵大橋上走過,贏得了所有人的信任。2020年專注新冠肺炎疫情疫苗研發的陳薇院士亦是如此,將測試疫苗先注入到自己體內。而這恰恰是國產奶粉需要借鑒的寶貴經驗,也是在傳播中需要強化的重點。

不知從何時起,每當談論國產奶粉,但凡有褒獎的聲音,或是正面聲譽提高的勢頭,刺耳的傳言也隨之接踵而至。一是國內乳企的內部員工都不給自己家孩子買自家品牌奶粉;二是那些為乳企發聲的專家,乳企邀請的代言人都不買關聯企業的奶粉;三是國內乳業資深人士不建議買國產奶粉,建議買進口的;四是誰說國產奶粉好,都是乳企花錢雇的托。這些社會傳言的真假,很難給出準確的答案,至少可以說都是片面的。就像每個國家的奶粉配方不同,每個人的經濟能力、品牌喜好也存在差異一樣。而傳言之所以會頻繁提及,有深層次的原因,但這不是大多數人對國產奶粉的蓋棺定論。

某種程度上說,自產不會自買,反映出的是消費者對乳企的期待。隨著互聯網技www.gaytubeusa.com術的廣泛普及,國內乳企正加快向智能化轉型,實現了產品的全過程溯源。乳企有過硬的品質實力,但消費者卻沒有完全信任的底氣。不怕輿論傳的快,就怕節奏有人帶。這就需要乳企轉變傳播思路,不能只是聚焦產品本身,而是聚焦到人身上。在生產高品質奶粉的前提下,乳企既要強化內部企業文化的輸出,也要將目光投向嬰幼兒喂養的難題。在人物方面,乳企要輸出內部員工及關聯專家、名人的喂養真實故事;在形式方面,乳企要借助權威媒體的影響力,多做專訪、專題;在內容方面,乳企要從奶粉產品做延展,重點要聯合權威的營養研究專家、機構,打造嬰幼兒0-3歲的全營養建議指南,為新手寶媽提供省時省力的解決方案。甚至乳企高層出席相關活動,可以現身說法,這也是克敵制勝的良策。

毫無疑問,為了滿足消費者對好奶粉的需求,乳企必須熟悉,普通大眾的樸實心理、習慣和思想方法,以及家庭的結構。這就是對國民的訴求和感情的洞察的積極作用。就任何其他外部因素而言,輿論、傳言或者指向明確,或者有失偏頗。在實際購買過程中,每個細心的消費者都有自己的判斷,哪種奶粉更符合自己的需求。量當今中國之物力,工業水平之先進,國內乳企從內部到外部都應該堅定信念,傳遞更多選擇國產奶粉的真實故事,消費者的信心也將隨之擺正。


鄒凌遠歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,中國數字化時代的創意派廣告人,90后品牌定義的率先提出者,90后為代表的E時代品牌策劃人,凌遠廣告創意聯隊首創者。敏銳洞察市場環境的變化,高效掌控目標受眾的消費分析,尤其是以90后為代表的數字化時代消費人群研究,為品牌提供最契合外部環境和目標受眾的全方位策略,為品牌在新時代保駕護航。本名—鄒文杰,長期關注國內白酒、葡萄酒、飲料等行業的最新動態,對產品的銷售與區域市場開始有獨到的營銷見解,針對品牌理論有著堅持不懈研究,敢于創新理念,迎合市場。<br> <br>聯系電話:E-mail:zwj23108@163.com <br>(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入鄒凌遠專欄

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