重庆11选5
白酒再迎漲價潮,資本力量刺激行業加速脫離群眾基礎
2020-07-02 全球品牌網  鄒凌遠

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在全國加速復工復產的過程中,2020年轉瞬已走過半程,經濟形勢仍舊充滿不確定性因素。各行各業的近況也是幾家歡樂幾家愁,影視、餐飲、體育等領域遭受重創,醫療、食品、電商等領域卻是熱火朝天。尤其是正處在銷售淡季的白酒行業表現尤為搶眼,整體呈現出量價齊升的復蘇態勢。

自進入六月以來,多家酒企的經銷商已經收到廠家發來的一紙“漲價函”,明確告知提高產品出廠價。6月18日,茅臺簽約22家直銷渠道商,供貨價為1399元/瓶。此前茅臺公布的官方出廠價969元/瓶,2019年媒體報道茅臺直銷渠道的供貨價為1299元/瓶,外界一致認為這次出廠價上漲是茅臺酒漲價的前奏。做出價格上調的還有酒鬼酒、西鳳酒業瀘州老窖汾酒等酒企,要求經銷商漲價15-18個點不等。值得注意的是,中高端白酒漲價的同時,牛欄山、汾酒等酒企的低端產品也已經開始調整提價。

針對疫情期間的大規模 “漲價潮”,外界分析認為這得益于白酒行業堅挺且產品不受保質期影響,頭部品牌的強勢拉動,是整個行業產銷快速復蘇的有利信號。然而羊毛出在羊身上,酒企提高出廠價,經銷商隨之提高銷售價,最終也將是由消費者買單。這次酒企單方面漲價,是否符合消費需求,是否對行業長遠發展有利,均尚未可知。就當前國內社會環境、民生需求而言,白酒再迎漲價潮,既難滿足提高短期銷量的目的,也不利于培養年輕人群飲用習慣的長遠發展目標。究其背后原因,漲價不符合正常的市場規律,反而更像是資本市場的常規運作。

白酒淡季不淡,非消費增量刺激

淡季挺價,旺季走量,是白酒行業的普遍共識。凡遇到白酒銷售不佳的情況,很多經銷商都會選擇通過促銷或降價的方式刺激銷售,這也是代理商管用的方法。但此次白酒行業的漲價潮,卻是反其道而行之,基本不考慮疫情對市場的沖擊以及淡季銷售不如旺季的實際情況,直接拉高出廠價。為什么酒企做出如此反常的決策?兩方面的數據,為酒企帶來了契機。一方面國家統計局數據顯示,今年5月,白酒產量逆勢增長,當月總產量約58.6萬千升,同比增長4.3%。另一方面京東數據顯示,在618期間,中高端白酒的成交額同比增長4倍,品牌銷售榜單中茅臺同比增長350%,劍南春同比增長200%。而根據天貓戰報,618當天國產白酒、洋酒領跑大盤,銷售增長明顯。的確,5月份后行業整體逆勢上揚,6月電商平臺的銷售猛增,接連不斷的利好消息,讓酒企看到了的市場信心。同時,疫情防控取得明顯成果,而商業活動逐漸恢復到正常水平,外部環境持續向好發展。從經營角度來說,酒企借此機會漲價,也是合情合理。但此時漲價時機真的恰當嗎,是行業形勢一片大好嗎?

事實上,今年5月、6月白酒行業淡季不淡的現象,更多傾向于市場周期性波動帶來的短暫性增幅。原因就在于2020年春節以來的近4個月時間內,受疫情影響,全國各地都采取封閉式防疫措施,廣大市民只能宅在家里,避免感染疫情。在當時的情況下,商業經營活動直接按下暫停鍵,除日常食物供給,基本沒有其他多余的社交活動,自然也大大降低了白酒的消耗。換而言之,1月-2月銷售旺季以及3月-4月的白酒消費需求被壓抑,5月后疫情形勢得到有效控制后,生活回歸正常,自然會出現明顯增長。國家統計局數據也論證了這一點,白酒行業前四個月銷售收入和利潤均大幅下降。2020年1月-4月,全國釀酒行業規模以上企業銷售收入2497.30億元,同比下降8.59%;利潤為536.40億元,同比下降4.56%。其中,白酒銷售收入1801.74億元,同比下降4.79%;但利潤504.38億元,同比增長1.15%。利潤出現增長,很大可能是因為疫情期間各類營銷推廣活動及企業生產成本降低,而渠道銷售受影響,但并非完全停滯。

要說電商平臺的數據表現搶眼,業內人士都知道,電商平臺的價格體系與線下渠道截然不同。電商平臺的銷售,多是要求廠家讓利,且平臺為吸引流量,也會同步釋放優惠力度。比如今年京東618號稱史上最大優惠力度,發放百億補貼,還有各種消費券。之所以618期間,白酒能夠明顯增長,更多是因為價格優惠,拉動了消費者囤貨。一鍵下單快遞直接送到家,不用自己辛苦搬運,省時又省力,何樂而不為。但電商平臺的銷量增長,它僅代表消費需求的釋放,而不是新的消費增量,不能作為白酒勢頭強勁、淡季變旺的依據。

價格輪番上漲,為資本市場驅動

至于酒企漲價,也并非來源于市場發展需要,只是各廠家基于對當前市場行情及未來形勢的預判,做出的前瞻性決策。從白酒企業一季報看,除了茅臺、五糧液、汾酒等酒企業績較為穩定外,其他酒企,尤其是區域酒企受創嚴重。原本白酒行業整體銷售不太樂觀,5月份也僅為個位數增長,遠未達到酒企集體漲價的條件。除茅臺外,其他漲價的廠家,均為受到一線酒企競爭擠壓的二線酒企。選擇在市場低谷期漲價,目的無非是為了“護價”。如果銷售持續不理想,經銷商降價是早晚的事,而廠家通過提前上調價格,給予他們更多激勵政策,也是希望借此穩住渠道,穩住產品價格體系。這顯然不符合市場需求,還會引發消費者的反感。更令人驚訝的是,這輪漲價潮中頻現玻汾、西鳳酒等光瓶酒的身影,漲幅從幾元到十幾元不等。就目前消費群體而言,80后的聚飲習慣頻率低、自飲習慣有不成熟、送禮總量有不高,90后、00后的各類場景消費習慣尚未養成。客觀的說,當前白酒行業還在吃60后、70后消費群體老本,急需要通過培養廣大的群眾基礎,才能保證長遠的發展。在這種消費群體更迭的時代大背景下,酒企頂著疫情壓力進行價格調整,將大大提升產品的嘗試成本。而今年經濟大環境形勢不穩,消費者資金緊縮,沒有更多的錢去享受。尤其是年輕群體,主動購買白酒的可能性就更低,白酒飲用習慣難以養成,未來消耗總量必然受到影響。客觀地講,本輪漲價潮也不符合白酒行業中長期發展導向,更不符合酒企的長期利益。

但從資本市場角度來講,本輪漲價符合股市的短期利益,也契合通過價格調整直接影響股市的特征。數據顯示,二季度以來白酒板塊指數已上漲超過33%,跑贏上證指數7.82%的漲幅。如酒鬼酒漲幅超過110%、五糧液漲幅超過40%、貴州茅臺股價上漲近30%,個股紛紛受到追捧,股價上漲屢創新高。疫情沖擊不僅讓各行各業生產經營停滯,也讓國內股市出現更大波動。但白酒市場銷量不足,股市卻漲幅巨大,其核心在于行業吸金能力強,眾多資本對此趨之若鶩。近年來,越來越多的企業開始跨界投資白酒產業,不少酒企也在加大投資。自2018年至今,勁牌酒業公司在茅臺鎮建設醬香型白酒基地,總投資100億元;金東集團在茅臺鎮建設酒莊等項目,投資超過200億元;上市公司天士力的股東向國臺酒業投資50億元;隸屬復星系資本的上海豫園旅游商城集團以18億元入主金徽酒業。更早之前,還有天洋集團豪擲38億拿下沱牌集團,衡水老白干以13.99億整合聯想集團旗下的豐聯酒業,都是大手筆的資本運作

為何非白酒行業的企業頻頻跨界投資白酒?一方面是白酒產品本身具備保值能力,且利潤高,投資價值高。另一方面,白酒行業處在深度調整洗牌期,行業競爭加劇,尤其是中小酒企生存壓力巨大,是資本抄底的黃金時期。憑借白酒股價的持續走高,在資本運作下,投資方能夠實現快速套現。雖然白酒零售價,不能完全等同于股價,但也是股價的晴雨表。考慮到當前的市場www.gaytubeusa.com大環境,無論是投資方,還是大股東,都需要足夠的資金支持。因此,通過上調價格來提高市場預期,能夠刺激股市出現波動性增幅,鞏固白酒股的市值。散戶難以從中獲益,這最大的收益,自然也就歸資本所有。資本也能夠借此,平衡各產業的發展,進一步提高企業抗風險能力。

特殊時期的市場環境,特殊的漲價動作,并不能很好的反應白酒市場真實情況,卻完美的迎合了資本市場需求。如何順應外部形式壓力調整價格體系,不是當前白酒行業的首要問題;如何培養更廣泛的白酒飲用群體,才是關乎白酒行業根基且迫在眉睫的根本任務。資本力量驅動的漲價潮,只會讓白酒產品脫離群眾基礎,離消費者的日常生活越來越遠,而酒文化的傳承也將隨之難上加難。未來白酒行業的繁榮,在于酒企,更在于人。

鄒凌遠歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,中國數字化時代的創意派廣告人,90后品牌定義的率先提出者,90后為代表的E時代品牌策劃人,凌遠廣告創意聯隊首創者。敏銳洞察市場環境的變化,高效掌控目標受眾的消費分析,尤其是以90后為代表的數字化時代消費人群研究,為品牌提供最契合外部環境和目標受眾的全方位策略,為品牌在新時代保駕護航。本名—鄒文杰,長期關注國內白酒、葡萄酒、飲料等行業的最新動態,對產品的銷售與區域市場開始有獨到的營銷見解,針對品牌理論有著堅持不懈研究,敢于創新理念,迎合市場。<br> <br>聯系電話:E-mail:zwj23108@163.com <br>(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入鄒凌遠專欄

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